Una volta parlare di cibo era una faccenda intima. Era la nonna che cucinava il suo ragù in esclusiva mondiale sempre e solo la domenica, lo zio col BBQ a palla per il pranzo di Ferragosto, la mamma che preparava il tiramisù bomba nelle occasioni veramente speciali. Mangiare era famiglia, creare ricordi, momenti. E soprattutto, era privato. Si usciva a pranzo o a cena nel fine settimana, solo per compleanni o anniversari.
Oggi? Il cibo è diventato spettacolo, status, contenuto. È uscito dalla cucina per finire in TV, su YouTube, TikTok, nei reel di Instagram e, più recentemente, anche nei podcast. Entra nei nostri smartphone prima ancora che nei piatti, dal frigo al feed senza passare dal via. È diventato pubblico, qualcosa da condividere sempre e comunque, una spasmodica ricerca di performance e approvazione. E, come tutte le tendenze, ha i suoi idoli: chef star, food influencer, tiktoker del mukbang e nutrizionisti del what I eat in a day, panificatori zen e sommelier rock.
Come? Cos’è il mukbang? Un controverso fenomeno nato circa quindici anni fa in Corea del Sud, inizialmente su piattaforme locali come AfreecaTV, dove i creator facevano live streaming interattivo. Nasce come risposta a un fenomeno sociale preciso: l’alto numero di persone single o che mangiano da sole, spesso per lavoro. Guardare qualcuno mangiare in compagnia virtuale crea una sensazione di connessione umana e di socialità, seppur a distanza. Da lì si è poi diffuso velocemente in tutto il popolo del Web, con declinazioni differenti qua e là nel mondo e una forte impronta anche nell’universo ASMR, che sta per Autonomous Sensory Meridian Response, ovvero quella sensazione di formicolio piacevole che parte dalla testa e scende giù per la schiena quando senti certi suoni super delicati come fruscii, bisbigli, colpetti leggeri, o il rumore delle unghie che ticchettano su una tazza, tanto in voga al momento.
Ma il primo grande terremoto nella cultura alimentare l’ha provocato senza dubbio la televisione. Programmi come MasterChef, Hell’s Kitchen o Bake Off hanno trasformato la cucina da ambiente domestico ad arena di competizione e intrattenimento. Non si guarda più la nonna impastare i ravioli, ma Joe Bastianich urlare “Vuoi che muoro?”.
Lo chef non è più un artigiano del gusto, ma un giudice, un mentore, un personaggio, conosciuto più per la sua faccia che per le ricette; alcuni non sanno nemmeno più tenere in mano una padella, secondo me.
Da lì, il passo verso la deificazione di figure come Antonino Cannavacciuolo, Gordon Ramsay, Carlo Cracco è stato breve. Il cuoco diventa un brand, la cucina un palco, la ricetta un format. E ovviamente, il cibo una narrazione.
Nel 2025 non serve più un ristorante stellato per diventare un food idol. Bastano un telefono, una buona fotocamera e un pizzico di carisma. I nuovi guru del cibo sono i content creator: giovani e meno giovani, ma brillanti, capaci di impiattare una poké bowl come se fosse arte contemporanea. Alcuni cucinano davvero, altri semplicemente raccontano il cibo, lo provano, lo recensicono, lo vivono, dicono.
Chiara Maci, GialloZafferano, ma anche profili come The Pasta Queen o CZN Burak: veri e propri idoli digitali seguiti da milioni di persone, con un potere che non è solo mediatico, ma anche economico: un loro consiglio buttato lì può far esaurire un prodotto sugli scaffali in poche ore.
Sono praticamente i Ferragni del food.
Una volta si diceva che mangiamo anche con gli occhi, oggi lo facciamo davvero. Il food porn è una delle tendenze più potenti del decennio. Ogni piatto deve essere fotogenico, ogni colazione un potenziale contenuto. Quando guardiamo video o foto di cibo appetitoso, il cervello attiva le stesse aree del piacere coinvolte nel consumo reale. È dimostrato che il food porn stimoli la dopamina, creando picchi di gratificazione simili a quelli del gioco o dello shopping. Ecco spiegato il successo di like a pizze con mozzarella filante, dolci strabordanti di crema e altre varie ed eventuali golosità.
Il cibo oggi non si gode: si racconta, si recita, si condivide. Ogni piatto è parte di una narrazione più ampia: chi siamo, dove siamo, cosa scegliamo di mangiare e cosa vogliamo comunicare. Vegan? Sostenibile? Tradizionale? Fusion? La scelta alimentare è anche un posizionamento di identità. E i ristoranti si sono adeguati: sempre più spazi pensati per essere instagrammabili, piatti ideati per essere belli prima che buoni, luci adatte alla foto-mania, con locali che hanno attrezzato zone selfie o light ring integrate al tavolo, proprio per ricercare la foto perfetta. Una specie di mise en scène gastronomica.
È nata una potente estetica del cibo: piatti minimal, luci soffuse, colori saturi, rametti, fiori edibili, posate vintage. Ogni post è una piccola galleria d’arte nello scroll di Instagram, anche se stai solo mangiando un avocado toast a colazione. E se non hai fatto la foto… hai mangiato davvero?
Mangiare fuori è diventato parte della vita social: si va al ristorante anche, e in alcuni casi soprattutto, per postarlo. È la regola non scritta del food social: prima si scatta, poi si mangia.
Alcuni studi suggeriscono persino che questo rituale aumenti l’attesa e il conseguente piacere percepito del pasto. Sarà l’attesa per la foto del pasto il pasto stesso? Chissà.
Ma questa trasformazione ha solo lati positivi? Non proprio. Il rischio è quello della superficialità: il cibo come immagine più che sostanza, il gusto che passa in secondo piano rispetto alla viralità. C’è anche il lato tossico della comparazione costante, della dieta ideale mostrata su TikTok, del corpo perfetto alimentato solo da smoothie e bowl.
Dall’altra parte, però, c’è una anche nuova consapevolezza alimentare. Mai come oggi si parla di origine degli ingredienti, sostenibilità, sprechi, alimentazione sana e cibi non processati. L’informazione circola veloce, è accessibile, viene tradotta in linguaggi pop e anche i più giovani sono attenti a ciò che scelgono, mentre io alla loro età mi annebbiavo la vista con merendine e patatine.
E la tendenza sembra destinata a proseguire: cibo e identità continueranno a fondersi. Sempre più realtà lavorano su contenuti personalizzati, esperienze immersive, da vivere anche in azienda per creare il proprio prodotto personalizzato, per vederlo nascere. Su tutti vince il gin, al momento.
Intelligenza artificiale, realtà aumentata, social media sempre più interattivi: il cibo come esperienza digitale curata, consapevole e soprattutto condivisa. E gli idols del futuro? Mi immagino cuochi-avatar, chef olistici che uniscono cucina, mente e corpo, padelle e campane tibetane. Oppure semplici utenti diventati virali grazie a un panino (im)perfetto.
Perché in fondo, oggi, siamo tutti un po’ food blogger. Anche chi semplicemente scatta una foto al proprio caffè del mattino e la condivide con la caption Blue Monday. O chi posta con orgoglio il primo piatto cucinato da solo. E anche chi non sa cucinare, ma sa scegliere il posto giusto dove farsi taggare.
E che dire? Nel mio piccolo ne sono vittima anch’io.
Altrimenti non saremmo qui, ogni mese, a parlar di Food&Fuel!
